Qui n’a jamais surfé sur la toile pendant des heures avant de finaliser un achat sur un site e-commerce ? Nous vous exposons aujourd’hui, l’attitude du consommateur jusqu’à la validation du panier d’achat. Comprenez et adoptez certains facteurs d’influence sans plus attendre.

Parcours jusqu’au panier d’achat : Comprendre le Messy Middle

Le mode de consommation a réellement changé depuis l’épidémie du COVID-19. Nombreux sont les sites e-commerce qui ont vu leur chiffre d’affaires grimper en flèche. Certes ces nouveaux clients étaient une aubaine, mais encore faut-il savoir les garder.

Suivant certaines études liées à la consommation en ligne, on retrouve une certaine ligne de conduite similaire chez les consommateurs. Avez-vous déjà entendu parlé du “Purchase funnel” ? Ce modèle de l’entonnoir fonctionnait assez bien avant le développement de divers canaux digitaux. 

Ce principe montrait un certain chemin linéaire comme : 

• Des facteurs déclencheurs et incitateurs
• Exploration 
• Evaluation
• Validation du panier d’achat

Cependant cette  prise de décision jusqu’à la validation d’un panier d’achat est en réalité beaucoup plus complexe et loin d’être linéaire en 2021.

Il vous faut parfois 17 sites, 3 comparateurs et 8 mètres de scroll pour choisir votre prochaine paire de baskets. Bienvenue dans le “Messy middle”.

Le Messy Middle c’est quoi au juste ? La traduction littéraire signifie “Milieu désordonné”. Selon certaines études, on a pu se rendre compte, qu’un tunnel d’achat linéaire est peu probable, et que le processus décisionnel d’achat est tout autre aujourd’hui ! 

L’étude auprès des consommateurs français s’applique sur 8 grandes catégories

Google a décidé d’étudier à l’aide d’experts des sciences du comportement ce qui déclenche la recherche d’un produit et l’achat, c’est ce qu’on appelle le Messy Middle. Il est important de comprendre et de décoder cette réflexion complexe. Quels sont les facteurs déclencheurs qui vont permettre au consommateur de valider son panier d’achat ?

L’étude auprès des consommateurs français s’applique sur 8 grandes catégories :

• Shampoings
• Chaussures casual
• Aspirateurs, TV, mobiliers de jardin
• Fournisseurs d’énergie
• Assurances auto 
• Sites de rencontres

“Dans ce messy middle, le consommateur explore de nombreuses informations sur les produits et les marques, puis il évalue toutes les possibilités.”

Avant même de valider un panier d’achat, l’hésitation du consommateur est intrigante, surtout lorsqu’il est en phase d’exploration et d’évaluation. Le but avec le “Messy Middle” est de mieux saisir le parcours, les leviers d’influence. Vous devez comprendre les différents facteurs déclencheurs.

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Processus de décision : comment accompagner le consommateur jusqu’au panier d’achat ?

L’important pour chaque marque est relever certains défis marketing, dont celui d’accompagner le consommateur, afin qu’il ne se perde pas dans un processus hésitant à cause de choix infinis. Pour se faire, certains leviers d’influence peuvent suffire à valider un panier d’achat.
Cependant le parcours est bel et bien complexe durant le parcours client. La sélection d’une marque plutôt qu’une autre, ou la recherche d’un produit particulier peuvent faire peser la balance du mauvais côté. 

“58% des consommateurs français interrogés dans notre étude déclarent avoir des difficultés à trouver le produit qu’ils cherchent”, selon les experts des sciences du comportement (The Behavioural Architects).

La marque est importante dans le choix d’un produit, elle permet d’instaurer un climat de confiance avec le consommateur et si elle le fidélise c’est encore mieux ! Découvrez l’importance de la marque selon certains secteurs.

Importance de la marque, critère de choix dans le parcours d’achat selon le test de simulation réalisé par les experts des sciences du comportement (The Behavioural Architects).

Validation d’un panier d’achat, quels sont les facteurs d’influences ?

Les facteurs d’influences à la prise de décision du consommateur selon la science comportementale et leurs experts (The Behavioural Architects) :

• Les avis clients : nombreux sont les sites e-commerces qui affichent directement les avis des consommateurs sur une fiche produit.
• Les avantages produits, certaines mentions sont impactantes par exemple les mentions “bio” ou “sans additifs”, “sans huile de palme”, “produits locaux”, “forfait internet illimité” …
• La gratuité : offrir une option gratuite est toujours attractive comme les mentions “1 acheté = 1 gratuit”, “livraison gratuite”, “1 cadeau en plus”…
• L’avis d’experts ou de spécialistes, sont des sources fiables auxquelles l’utilisateur peut croire plus facilement. 

Les preuves sociales : les recommandations et avis des autres utilisateurs peuvent être persuasifs, par exemple concernant le choix d’une location de vacances ou la réservation d’un restaurant comme sur les sites TripAdvisor, AirBnb…